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拯救非常可樂—記一次失敗的比稿提案
作者：佚名 時間：2003-1-3 字體：[大] [中] [小]
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正當我們對非常可樂的偉大抱負和廣告表現的落差如此巨大，感到無可救藥的時候，去年5月，我們意外地接到了比稿通知，革命的時機到了！于是投入了一場后來被確認為純屬"壯烈犧牲"的拯救行動。
從一開始，我們壓根就討厭某些人認為娃哈哈不該生產可樂的愚蠢說法和種種貌似有理的陳腔濫調。中國早被西方視為全球幾乎一切商品的最大市場，中國的市場不由中國的品牌做？天理何在？你真認為那糖水里有什么魔方？中國就不能制造出同樣的產品？"可以說不"的顛覆精神應該深入每一個中國人的血液，特別是我們這些了解如何創造品牌價值的傳播人。
沒有一成不變的格局，就算在可樂的老家，可口可樂那么厲害，百事可樂照樣能殺盡其威，因為百事"新一代"的顛覆策略和廣告做得實在太好。眼看他們屁股坐得漸穩，明明是可樂的七喜又以"非可樂"的定位以自嘲、反諷，近乎"無厘頭"的風格爭得一分江山；在英國，人氣最旺的是維京可樂，它創意的無論何人都可站到紀念碑上發表的"自由講壇"系列，遠遠把可口可樂陳舊的"活力"主題和百事可樂的"年輕"主題拋在后面，因為它第一次發現和尊重了人，發現和尊重了生活。
也是這個維京品牌，其維京航空把形象非常好、幾乎遮天的英航逼得走投無路。維京甚至揚言，任何領域有第一，他就要做第二，因為第二太有辦法去斗，去瓦解，一步一步地讓第一黯然失色；奔馳、寶馬那么強，為什么凌志車的形象照樣能震動美國消費者，打破豪華車的格局，改寫日本車的形象？一句話，英雄不問出處，成功不分先后，"品牌為王"。品牌的空間很廣，從來沒有像現在有這么多要命的位置等著你去搶，去發現。條件是你必須以全新的品牌價值和市場美學去滿足永不滿足的消費者。
我們清楚地知道非常可樂作為本土品牌，弱的不是通路和競爭手段，特別是在對付經銷商方面，他們遠比"兩樂"強和精。非常可樂不可原諒地弱在它不知如何創造品牌個性，沒有打好："中國"這張極富價值的王牌，僅僅是說出了"中國人自己的可樂"這句原始的話，而沒有注入見地與思想。
我們欣賞一個老外寫的《這個品牌，當然是中國》，我們毫不隱瞞地奉為經典文獻。在文中，他幾乎癡迷和瘋狂地贊美"中國"這個大品牌(國家就是一個品牌)，并預言這個品牌的時代即將來臨，這個品牌有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。這些價值是他從西方無法得到的，是西方消費者極力尋找的，卻也是中國正在失去的。5000年的文化底蘊，讓這個品牌很酷，它完全有潛質被塑造成一個極富吸引力的全球偶像。就像迪斯尼的《花木蘭》。這些話足以警醒我們這些大談國際化的半吊子，重新審視，什么是自己的，什么是別人的，什么是舊元素新組合及東情西韻，什么東西有血緣上的吸引力。
以下是我們非常可樂的提案大綱：1.我們是誰？2.可口(百事)可樂是誰？3.在中國，到底誰是主人（兩樂是市場的主人，是觀念上的客人)。4.我們擁有的資源(A.中國B.中國人C.中國文化與精神D.中國生活)。5.我們的傳播定位：對抗。6.對抗的四個結果。7.主題口號：非常中國!非常可樂!
主題口號的誕生讓我們找到了核心支撐和系列化的創意，它將涵蓋和衍生我們所有的廣告動作。"非常"一詞本身就是一個極具趣味和吸引力的詞匯，它意味著不同凡響。"非常中國"，那絕對是讓人興趣盎然的中國式的內涵和神韻。說到"非常中國"的東西，我相信每一個中國人都會有他獨到的意味和發現。更不用說那些有特別視角會滔滔不絕的藝術家。我們參照地知道絕對伏特加的"絕對系列"，斯莫諾夫的"純粹系列"激發過多少廣告邊緣的藝術家的參與。近說在香港，當"益力多""好立克"的創意人透露創意己盡，不再出系列廣告時，廣大消費者立即呼吁和提供點子。
系列廣告可創造和累積品牌價值，二個月一部廣告片，一年6部，部部精彩，再持續下去，再加上大量的平面創意，"非常中國"的主題完全可以贏得人心和呵護，甚至成為一項工程。
"非常中國"的符號元素，我們可以舉不勝舉，小至筷子、蓋碗茶、燈籠，大至飛天，珠穆朗瑪，回到拉薩，遠至武術、秘技、民謠、老莊、絲綢、旗袍、戲曲、詩書畫印，近至下崗、農家樂、聲討北約、搖滾、千禧年。中國那么多嘆為觀止的文化和絕活，那么多豐富有趣的民俗生活和社會情緒，那么多的情景喜劇和人性，為什么不能做一種獨特、風趣、令人驚異，并富有想象力和鑒賞力的表現，一種現代、獨立、創新、奇妙的最新表現，為什么不尋找一種新的表現方式和突破性的執行，以賦予一個中國品牌的全新刺激？我們的目的是要讓國人去發現自己的資源優勢和趣味，去體味和笑，去培養自信，這種自信在現代化的進程中快被西化的意識淹沒了。
我們的廣告絕對不是政治意義的愛國主義宣傳片。而是融合了娛樂、審美、趣味和價值意義。非常可樂的品牌個性就是中國，一種中國式的風格：亦莊亦諧，現代而又蘊含著社會情緒，既幽默瀟灑又合時宜，一種奇妙的中國傳統審美的重新創造。全部目的是先讓中國人喜歡非常可樂"非常中國"的廣告，認同心目中非常可樂是"中國"這個品牌的代言人。這本身就是國際化的視野和氣度，能讓非常可樂與兩樂站在同一起跑線上，以非常中國對抗非常美國，就像戛納對抗好萊塢。
關于具體的創意；看看那些廣受歡迎和得獎的廣告，你就知道該怎樣下手，比如萬寶路怎樣運用新符號鑼鼓。"絕對是健力士"系列怎樣運作體操和武打片斷、好立克怎樣運用唐詩，潤迅怎樣運用中國故事，Sunday怎樣運用"流氓無厘頭"，IBM怎樣運用阿凡提，陳幼堅的迪斯尼怎樣運用孫悟空。舉個簡單的例子，非常可樂怎樣運用孔子，"非禮勿聽，非禮勿視，非禮勿言"，但一提到"非常可樂"……嘻!不可再忍，不可不樂。
作者：謝佩倫